如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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