消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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