整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其20宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市22年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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