最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口>

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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