整个(gè嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美)四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美de)消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为(wè嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美i)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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