消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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