整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tó初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法u)稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博(初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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